“世界水晶之都”东海定位尴尬:百亿产值下大品牌鲜见

原标题：“世界水晶之都”东海定位尴尬:百亿产值下大品牌鲜见

江苏省连云港市东海县号称“世界水晶之都”，天然水晶销量占全国90%，2013年东海水晶产值突破100亿元大关。但是，记者注意到，国际上的非天然水晶生产商施华洛世奇2013年营业额就达到15.7亿欧元，也就是说全县的产值还不及一个品牌的营业额。

为了缩短这个差距，当地通过注入文化元素提升产业价值、用电商扩展销路来寻求更大的发展，但在研究奢侈品行业的专业人士看来，这当中的差距注定无法弥补，因为双方的定位、材质、工艺和文化不同，走定制路线是个不错的机会。

水晶市场持续低迷

施华洛世奇成立于1895年，至今已有近120年历史。与它相比，东海县的水晶产业显得很稚嫩。“1990年之前，在天然水晶储量占中国一半以上的东海县，水晶块在田间地头随处可见，偶有特别好看的，在农村集市上会跟白菜萝卜摆在一起卖个零花钱。此前零零星星，基本没有常态的市场可言。”江苏省水晶文化研究会副会长许兴江告诉记者，1990年之前，天然水晶几乎全部用来磨眼镜片，少有其他用途。

“20年来，水晶行业的规模和产值扩大了几十倍，产品的丰富程度、质量和艺术水平都大为提高。东海县的水晶市场原来是农村集市、地摊，现在已经是江苏省四大专业市场之一，并位居全国50大专业市场之列。”石来运好水晶有限公司董事长朱景强作为最早一批水晶行业从业者，亲眼见证了这个市场的诞生及发展历程。

经过20年发展的市场目前如何呢？10月28日下午，记者来到了东海水晶城，这是当地最大的水晶市场之一，聚集了2000多家水晶摊点。“我有两家店铺，一个月来两三次，主要做一些老顾客生意，以批发和出口外销为主，同时有网店和微店，北京很多市场的天然水晶进货渠道都是我这里。”东海国际水晶珠宝城碧石轩店铺王芳说。

在江苏东海县，像王芳这样的水晶经营大户有2000多家，全县从事水晶生产加工和销售的人员达25万人。但在东海国际水晶珠宝城，记者注意到市场却非常冷清，下午多数商户在打牌消磨时间，小部分商铺已经关门贴出了停业告示。

商铺的老板告诉记者，天然水晶在2004年占尽风头，但今年的水晶市场显得很冷清。一些卖翡翠的商家也不卖水晶了，又干起了老本行。往年还车水马龙的工厂，今年门可罗雀。前几年大批人做水晶，商铺有很多，工厂订单自然增多。经过几年的运营，一些企业伤了元气，后来者也不敢跟进，所以订单骤减。再加之受经济大环境、限制三公消费等影响，市场持续低迷。

企业没有规模效应

“我们东海的水晶企业，多数规模都比较小，产业集群未实现规模效应。都是同质化竞争，有限资源未形成有效整合。”东海国际水晶珠宝城恒信水晶商铺等几位店铺老板向记者介绍。

据了解，在东海上规模的企业600多家，形成年产2200万件水晶首饰、600万件水晶工艺品能力。而水晶原料也不再是产自东海本地。“目前东海的水晶矿已经封矿，东海县目前多数天然水晶原料基本都是从巴西欧美等国家运来，我们有不少同乡常年在这些国家采购，目前的东海水晶市场其实就是天然水晶的产业集聚地。”店铺老板如是说。江苏省东海县水晶市场、江苏东海水晶城有限公司总经理苗争明表示：“东海有6000多人长年在海外采购水晶，年进口水晶原料数十万吨。”

尽管有600家厂商，但东海水晶没有取得应有的市场地位。石来运好水晶公司董事长朱景强表示，水晶企业达到一定规模后很难突破，要成长为支柱产业，外部发展的软环境亟须改变。

有当地业内人士表示，制约水晶企业做大做强的主要因素是品牌弱。作为新兴产业，天然水晶在工艺品、珠宝业所占份额越来越大，品味越来越高，但是东海品牌少，市场认可度不高。另外一个原因是，东海水晶产业集群未实现规模效应，东海现在分散为四个销售中心，都是同质化竞争，现在许多企业靠拼价格赢市场，使得水晶产品体现不出它的文化价值。

“非天然水晶的施华洛世奇卖得贵，关键在于它的工艺技术、创意设计和现代营销。它的合成技术是独创的，有专利；它有世界一流的创意设计团队，切磨工艺独特精美，一般厂家难以企及；营销触角深入世界各地，有高附加值。”苗争明将天然水晶与施华洛世奇相比较，认为东海水晶产业还有许多路要走。

　　注入文化内涵提升价值

在当地，将东海水晶与施华洛世奇比较是件尴尬的事情。江苏省水晶文化研究会副会长许兴江认为：“东海水晶要有丰富的文化内涵，在产品上创新求变才能拓展市场空间。国际奢侈品品牌施华洛世奇以优质、精美的仿制水晶闻名于世。人造水晶在国际舞台引领现代时尚，令生产天然水晶制品的东海倍感尴尬。”

“东海水晶25年前才开始作为工艺品进行开发，虽然发展很快，年产值突破了100亿元大关，但企业规模仍以小而散为主。”许兴江称。在业内人士看来，施华洛世奇因其生产的复杂性以及切割技术而身价不菲，它始终通过其产品向人们灌输着一种精致文化。

其实，东海水晶与施华洛世奇相比，有其自身的优势，施华洛世奇官方网站注明，“所有施华洛世奇产品均为仿水晶摆件或仿真首饰”，而东海县出产的却是天然水晶。这也意味着，东海的水晶市场与施华洛世奇的水晶市场处于不同的体系，而天然水晶市场也仅有约20年历史。几乎所有东海水晶行业从业人员均认为，东海天然水晶跟施华洛世奇产品没有可比性。

“施华洛世奇一款产品设计好之后，可以生产十万件、数十万件，其产值几乎可以无限放大。但天然水晶显然做不到，因为世界上没有完全相同的两片树叶。”苗争明说。

正因为如此，东海人认为，天然水晶比仿水晶有更高的收藏价值。记者在水晶市场也看到，价格在数千、数万甚至十万、百万一件的水晶产品比比皆是，单件价值远远高于施华洛世奇产品的水平。

虽然天然水晶与仿水晶制品有本质不同，但在品牌、管理、营销、设计、文化理念等方面，业界人士承认，东海天然水晶产业处于初级阶段，与成熟的时尚工业体系差距巨大，需要向施华洛世奇学习的方面很多。

就拿工艺方面来说。“上千家商户，大多都是夫妻店、父子店、手工作坊，有影响力的大品牌屈指可数。上亿年时间才能形成的水晶，磨成手链摆在地摊上却只卖几十块钱。”说到工艺落后对水晶资源的浪费，恒信水晶总经理朱汉军痛惜之情溢于言表。

专家观点

向高端品牌看齐东海水晶可走定制化路线

提起水晶，人们自然会想到奥地利的施华洛世奇，而东海所代表的中国水晶虽以天然水晶制品为主，其透光度和折光度亦优于人造水晶，价高的制品甚至与奢侈品相差无几，但即便拥有如此优质资源至今也难以迈入高端产品之列。

“可以说，东海水晶是根据当地特色所打造的产业集群，仍然停留在原材料的采集、粗加工以及代工的阶段，在产业链上它们属于生产制造企业。”奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷告诉记者，品牌是由多种元素构成，东海水晶所谓的品牌即商标，这与品牌本身相距甚远，而光靠概念或是一个口号是难以成为品牌的。

尽管东海号称 “世界水晶之都”，但在周婷看来，“世界水晶加工中心”或是“世界水晶原材料交易中心”也许更合适目前的东海，因为只有在东海这样的地方，才具备聚集原材料的能力。当然，这些也仅仅是拥有了产品元素，并非品牌元素。

以施华洛世奇为例，该品牌珠宝设计一流，做工优秀、价位合理，因此销售势头非常好。“国内的企业和施华洛世奇并不在一个等级上，施华洛世奇之所以比国内企业硬，是因为它一直在营销自己的品牌，形成自己的品牌价值。”周婷称。

如今，许多传统企业正在依靠电商“走出去”，以此提升品牌的实力，东海水晶也不例外。尽管如此，电商仅是东海水晶的一个渠道工具。周婷指出，由于在电商上的发力仍然是作为原材料途径出发的，只能说东海水晶具有商品交易价值。虽然价值是放大了，但不会具备品牌价值。商品交易价值和品牌价值仍是两回事，产业规模优势还不足以支撑品牌价值。

按照周婷的说法，品牌价值并非狭义的产品品牌价值，尤其是在中国企业并不具有品牌营销能力的前提下，东海水晶最好还是无品牌较好。由于产品设计和营销能力的欠缺，东海水晶如要向高端品牌看齐，最好不要主打某个产品品牌的概念，而是以发挥自己的优势为前提，走定制水晶加工这条路，这或许对东海水晶而言不失为一个机会。