新冠肺炎疫情奢侈品行业影响分析

新冠疫情对全球奢侈品行业的影响

武汉新型冠状病毒疫情（以下简称“疫情”或“新冠疫情”）于 2020 年 1 月 31 日被列入“国 际公共卫生紧急事件”（PHEIC）， 这个消息给奢侈品与时尚行业带来了继中国香港事件后又 一个重大冲击，甚至远超后者带来的负面影响。与此同时，皮具与时装、高端化妆品与香水、 奢侈品零售商等奢侈品行业各细分领域都在伸出援手共同抗击新冠疫情，但它们自身亦背负 着一系列“蝴蝶效应”引发的巨大挑战和机遇。

疫情对奢侈品市场的影响

2019 年，全球奢侈品市场销售额预计增长 4%，其中，中国奢侈品市场销售额预计增长    26%。中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率可达90%，占据全球个人奢侈品消费总额约 35%10。从近十年来中国消费者与中国市场的卓越表现可见，中国在奢侈品市 场起到了不可替代的作用 。

然而，疫情在中国的爆发几乎让所有奢侈品公司撞上了“黑天鹅”。最直观的数据反映在 资本市场上。疫情发生后，全球最大的奢侈品集团路威酩轩集团股价从 2020 年 1 月 17 日最 高点每股 439.05 欧元一路跌至 2 月 4 日开盘每股 400.00 欧元，市值蒸发近 200 亿欧元，也 使得集团总裁贝尔纳·阿尔诺失去全球首富的宝座；在这个时间段内，开云集团也从每股 610.20 欧元跌至 555.00 欧元；历峰集团从 80.94 瑞法最低下探至 70.64 瑞法；一贯稳健的爱马仕集团股价也遭遇了波动，从 725.60 欧元最低下探至 676.60 欧元；其他奢侈品公司同样 面临了不同程度的股价下跌。

虽然股价趋势正在好转，即便贝尔纳·阿尔诺在 1 月 28 日财报会议上持谨慎的乐观态度 ——“第一反应是：不要恐慌，让我们冷静地分析形势……如果疫情在两个月内得到控制， 问题则不大”12，但证券分析师们对 2020 年全球各地（特别是中国内地主要城市）的奢侈品 零售环境仍持有较悲观的意见13。股价整体下滑的主要原因是疫情一定会影响春节期间奢侈 品的销售业绩。短短半月，奢侈品零售顷刻变天，这都让市场分析师们始料未及。此次疫情 可能让中国消费者在 2020 年第一季度的奢侈品消费减少 20%，让路威酩轩集团 2020 财年 收益减少 3%14。同时，疫情的影响可以部分参考 2003 年非典爆对中国重疫区的重创：奢侈 品销售下降了约 40%15。

一直把 Louis VuITton 视为劲敌的 Gucci 在中国的下沉战略也将受到影响，开云集团旗下 5 个奢侈品品牌原计划在上海、大连、昆明、武汉、沈阳和无锡 6 座城市新开设 14 家门店， 但开店布局计划无奈地被暂时搁置。

结合日本消费税上调和中国香港零售环境持续恶化等大环境的影响，可以预见，疫情短 期内销售急速下降的负面作用将很快反应在各奢侈品公司 2020 年第一和第二季度的财报中。 但从长期来看，奢侈品品牌强调原产地效应，因此，该疫情对奢侈品行业及其产业链的冲击 性负面影响并非如对中国其他行业那般，产生系统性的破坏。 基于本研究团队在全球范围内的经验判断，中国奢侈品市场及消费将不迟于 2021 年 10 月恢复如初，此后逐渐走强 。恢复时间能否提前取决于现阶段疫情的防控结果。

疫情影响中国消费者的生活方式

春节期间，绝大多数中国游客取消了出游与出门消费计划，购物（尤其是奢侈品消费） 欲望显著低迷。随着关税下调让全球价差收窄，近两年来，国内消费者越来越习惯在中国本土购买奢侈品，Gucci、Chaumet、Valentino 等主要奢侈品品牌也加大了开店力度。2019 年，全球奢侈品市场整体销售额预计 1.3 万亿欧元，其中，核心的个人奢侈品市场销售额预计增长 4%， 达 2810 亿欧元16。但如今，在疫情最严重的武汉、深、广、上、北五大中心城市，春节期间顶级购

物中心与奢侈品旗舰店人流同比 2019 年下滑了 80%左右17。与此同时，疫情已蔓延至 全球其他地区，泰国、新加坡、美国、澳大利亚、韩国、日本、马来西亚、法国、越南、加拿大和德国等国家也出现了确诊病例。英国、美国、德国、法国、澳大利亚、意大利诸国已 停止往返中国大陆的航班。

根据世卫传染病流行病学及控制合作中心的最新预计，疫情要到 2020 年 4月才出现转 机，到 6 月（甚至下半年）才会开始慢慢减退19，中国消费者将会优先考虑使用在线购物平 台购买奢侈品，或推迟购物计划。此刻，中国消费者对疫情的思考和出行的减少使消费结构更趋于理性化，更合理地支配现金流，减少炫耀性行为的倾向。在短期内，不少中国奢侈品 消费者将转而关注生命健康，投资于医疗保险、健身、护肤品等领域。

疫情推动奢侈品公司数字化快速发展

鉴于线下实体零售暂时搁浅，天猫、京东、寺库以及各大社交网络平台等在疫情特殊时 期成为奢侈品公司与中国消费者继续保持互动的重要端口。对于数字化销售平台而言，鉴于 前期线上批发渠道的折扣战所引发了价格波动，更多奢侈品公司开始选择缩小线上批发比例，转向直营授权或自营电商，从而更好地控制分销。疫情期间，奢侈品公司将更坚决地参与这 样的渠道管理方式。

2020 年 1 月 17 日，路威酩轩集团旗下奢侈品品牌 Kenzo 正式登陆天猫，这是该集团时 装与皮具部门首个在天猫平台开店的品牌。Kenzo 的入驻意味着路威酩轩集团旗下的五大核 心部门（葡萄酒及烈酒、时装及皮具、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售店）都已入局 天猫；在疫情爆发前夕，历峰集团旗下 核 心 珠 宝 品 牌 Cartier 携 经 典 产 品 登 陆 天 猫 20 。 1 月 30 日，英国奢侈品电商平台 Farfetch 火速与腾讯联手21，共同打造奢侈品电商新生态。回顾整 个 2019 年至今，超过 50 个奢侈品品牌在电商平台布局官方旗舰店，其中不乏 Chanel 美妆、 Bottega Veneta、Valentino 等主流奢侈品品牌。疫情将进一步推动相对保守的奢侈品行业与 互联网数字化的紧密结合。

成熟的奢侈品公司开始打磨自身数字化和电商运营能力。在疫情期间，为了与闭门在家 的中国消费者进行良好沟通，迎合春节鼠年的氛围，Hermè s、Louis Vuitton、Gucci 联合迪 士尼、斯沃琪集团旗下高端腕表品牌，以及轻奢品牌MCM、Longchamp 等悉数在微信朋友 圈广告、微信小程序上定向开启了新春红包活动和新春购物广告。再以路威酩轩集团旗下品 牌为例，除天猫平台外，Louis Vuitton 官方在小红书账号、潮流生活方式毒 APP 上加大投 资，把官方微博、微信账号交到 GQ 实验室手中最优化数字化平台管理；Dior 美妆也在小红 书平台上发力。

密集的投放和大流量的曝光在短期内的确为各大奢侈品品牌创造了效益，但长期过于依 赖电商与数字平台对奢侈品公司的弊端暂时还并未显现。奢侈品电商平台也必须开始思考未 来它们可以为奢侈品品牌提供哪些真正的价值。

疫情彰显奢侈品公司的公益事业和可持续发展

疫情当前，各大奢侈品集团和公司进行了友好的公益捐赠工作，如路威酩轩集团捐赠 1600 万元人民币，用于缓解武汉所急需的医疗物资短缺；历峰集团向武汉捐资 1000 万元人 民币表示愿与中国人民及所有受病毒影响的人群一同协力抗击并战胜疫情；开云集团向受灾 较严重的湖北省捐赠 750 万人民币，用于前线的预防控制工作；雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、 PVH 集团、Tapestry 集团、 Capri 集团、施华洛世奇集团、周大福集团、Hugo Boss 等也相继 捐款数百万元用于抗疫。 此举彰显了奢侈品公司自 2013 年“孟加拉国制衣厂事故”启动的环保与可持续发展计划， 开云集团、爱马仕集团、Prada、Burberry、 Salvatore Ferragamo、Vivienne Westwood、Stella McCartney 等均已成为该计划的先行者，如 Gucci、Hugo Boss、Stella McCartney 等承诺不再 制作或出售天然皮草制品，在 2016 年成立了“人造皮草协会”。在行业发展的分水岭阶段， 奢侈品公司通过此举传递了良好的品牌形象，将可持续发展与奢侈品业务共同构成公司商业 生态系统的组成部分，确保长远发展的商业机会。

反思与启迪

此次疫情可以视为大自然对人类肆意非法捕食野生动物做出的惩罚。若人类再不懂得敬 畏生命、尊重自然，生命或将以更残忍的方式被剥夺，甚至会催生更严重的经济与社会问题。 中国古代道家始终提倡“天人合一”，即指引人类热爱生命，领会所有生命的语言，与大自然 和谐共存。因此，无论是盈利型企业还是非营利组织，履行商业道德与社会责任是必须完成 的本职工作。

可持续发展始终是大势所趋，这也将成为奢侈品行业良性发展的主流。奢侈品公司一直 强调可持续发展，重视自然环境，尊重人权，有很多积极的力量在推动执行，因此，它们走在了行业可持续发展的前列。尽管此次疫情的爆发给全球奢侈品市场带来了不小的冲击，中 国市场随之短期内出现断崖式销售下跌，但长期来看，奢侈品行业仍将平稳上升发展。尤其在经历生命可能失去的威胁解除之后，人们对生命更加珍惜而百倍珍爱自己、珍爱家庭，从而更加愿意消费如奢侈品那般精致的物品。奢侈品行业应当关注此次疫情造成的电商对中国消费者价值观重塑后的消费趋向变化，并投入更多精力重新研究中国市场可操作的自营和可 合作的第三方电商平台，完成新一轮的战略调整与布局。

对于企业管理者而言，企业也必须重新思考企业与雇员之间的和谐关系，领悟商业世界 “利他、利己与互利互惠”相融的本质，将“大家”与“个人”达到真正统一，逐渐消除两极对立， 全面自由、科学地发展。

在瞬息万变的外部环境下，即使是相对稳健的奢侈品行业也经历着波折与困境，何况一 直享受中国红利的一大波机会主义战略类型的行业和企业更是陷入泥沼。在未来渡过疫情难 关后，企业如何继续在充满挑战的中国市场中探索出

各自的可持续发展方向才是未来之路 ——行业发展必将回归到聚焦绿色环保与国家安全、民生安全、生物与生态安全、社会安全 和文化安全这些方面。这才是中国各个行业最需要谨慎思考和用正确行动解决的问题。