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医药零售转型加速:全域零售 未来已来

来源:中金点睛 我要评论

近年来,医药零售行业受益于健康需求升级、处方外流、health-tech赋能等,成为优质赛道;然而,“互联网+医疗健康”的加速发展使得传统零售短期面临一定挑战。我们认为,“高毛”时代或将加速落幕,全域零售,未来已来。

摘要

从“互联网+医疗健康”发展看产业之变系列二

我们认为,“互联网+医疗健康”在新冠疫情催化下加速发展,有望赋予各地政府更全面且更实时的监管能力,赋予消费者更多的选择权与更大的决策权,或将进一步推动传统零售高毛时代加速落幕,随之而来,有望是医药零售全域扩张时代。

医药零售转型加速:全域零售,未来已来

优质赛道,医药零售迎来全新发展时代。近年来,健康需求升级、医院处方外流等助力医药零售市场扩容,消费习惯变迁、地域限制突破等推动终端流量再分配。同时,随着health-tech不断向医药产业渗透,我们认为,零售企业发展模式有望向平台化全面转型,传统“卖药”角色有望向大健康“服务”角色全新升级。

挑战与机遇共存,高毛时代加速落幕。我们认为,“互联网+医疗健康”加速发展,使得传统零售短期在扩张力(“流量扩张”战略重视程度不足)、服务力(处方承接力与专业服务水平需提升)、新场景(F2S/face to screen场景下门店成为“仓”)、新监管(health-tech赋予监管能力指数级提升)等领域面临挑战,或将进一步推动传统零售“高毛”时代加速落幕。此外,行业连锁化率/集中度仍低,基于不同运营优势的多元化扩张战略或将加速行业集中度提升,竞争格局有望重塑。

全域零售,未来已来。我们认为,医药零售企业在“互联网+医疗健康”发展时代具有更强的扩张力与更广的发展空间,未来有望以消费者为中心,在全入口(融合“线上+线下”、打通“院内+院外”、探索“室内+室外”)、全产品(从OTC到处方药、从药品到大健康产品、从区域化产品到无边界产品)、全服务(“更具广度的全生命周期大健康服务”与“更具深度的专业化病种服务”双管齐下)、全支付(力争医保、拥抱商保)等多维度实现全域扩张,同时实现数据驱动动态决策,更精准服务消费者、更智能提升运营效率,向平台型发展模式全面转型。

风险

新进入者加剧行业竞争;传统企业战略转型低于预期。

正文

优质赛道,医药零售迎来全新发展时代

近年来,健康需求升级、医院处方外流等助力医药零售市场扩容,消费习惯变迁、地域限制突破等推动终端流量再分配。同时,随着health-tech不断向医药产业渗透,我们认为,零售企业发展模式有望向平台化全面转型,传统“卖药”角色有望向大健康“服务”角色全新升级,医药零售行业迎来发展机遇。

多维度扩容,医药零售成为优质赛道

处方外流成为趋势。据CFDA南方所数据显示,2019年中国药品终端市场销售额达1.80万亿元,零售终端占比进一步提升到23.4%。受益于“医药分家”的医改政策导向,药占比、零差率等一系列措施落地使得近几年零售终端占比呈逐年上升趋势。我们预计,未来一致性评价、带量招标采购等政策推进,有望促进工业企业寻求院外市场发展机遇。

大健康需求日益增长。随着健康意识升级、消费能力提升,消费者对大健康产品与服务的需求从治病向治未病(包括预防、康养等诸多领域)延伸,更加多元化、个性化,形成全生命周期大健康管理需求,进一步拓展医药零售市场的发展空间。

流量再分配,行业集中度将加速提升

医药零售场景不断演变。传统医药零售场景下,患者只能在当地医院药房或者院外药店购药,交通是否便利是重要考虑因素之一(在选择社会化药房时尤为关键),这也使得“密集布局”的连锁门店在获取客流上具有一定优势。随着health-tech在医药领域的不断渗透以及国内物流体系的不断完善,患者的购药选择更为多元化,场景更为丰富,从最为传统的进店场景增加到B2C,进一步增加到O2O,不断突破地域限制。从品类上看,目前F2S场景下患者可实现从OTC产品到处方药(以常见病与慢病用药为主)的购买。

新场景下,门店服务半径扩大,流量重新分配。以B2C为主的线上门店,服务半径可以拓展到全国范围;以O2O为主的线上门店,服务半径可以拓展至对应线下实体的同城配送范围。就不同模式而言,门店分配流量的优势有所不同:

► B2C模式下:全国范围内,线上线下流量再分配,线上运营能力强的门店获取流量的优势更强;

► O2O模式下同城范围内,当地线下实体流量再分配,具有全国或属地化品牌优势、信息化能力强的门店获取流量的优势更强(若是处方药,还需要考虑产品供应链)。

同时,新场景赋予消费者更强的自主选择决策力,随着地域限制越来越小,药店信息越来越透明,以天猫医药馆、京东健康等第三方平台为入口的线上门店(B2C为主),以美团、饿了么、京东到家等第三方平台为入口的线上门店(O2O为主)不断出现,流量再分配将以消费者为主导,由消费者决定在哪个门店交易。此外,以属地化互联网医疗平台为入口情形下,承接处方能力强、当地品牌影响力大的门店在流量再分配上具有优势。

整体而言,我们认为,随着医药零售场景的不断演变,终端流量将进行重新分配,行业集中度随health-tech的渗透有望加速提升,综合实力强的医药零售企业更易成为受益者。

“互联网+”赋能,医药零售有望向平台型发展模式转型

传统医药零售角色:“卖药”。传统医药产业格局受制于物理空间束缚及信息不对称等因素,呈链条式发展模式,工业、流通、医疗机构、零售等诸多参与方的战略制定基于自身在产业链条中角色定位:工业企业角色定位为“生产制造商”、流通企业角色定位为“搬运工”、零售企业角色定位为“销售终端”,于是从战略角度而言,工业更多以产品为中心,流通更多以仓储物流为中心,零售更多以门店网络为中心,受制于相对单一的角色。

新时代医药零售角色:“服务”。Health-tech将医药产业各核心要素所在的物理空间虚拟化与在线化,使得医患与信息流、物流、资金流实现终端场景分离,医药产业格局开始向平台型发展模式升级。零售企业具有丰富的上下游资源,上游联结诸多医药工业企业及流通企业,下游直接面对消费者,亦联结美团、饿了么、京东到家等最后一公里配送平台,随着处方流转平台的接入,进而联结医疗机构(含平台型互联网医院),具有医保资质的零售企业同时联结医保机构,不断突破医药产业各环节的线性关系。我们认为,“互联网+医疗健康”的发展赋予医药零售企业全新的发展机遇,新时代的医药零售企业有望向平台型发展模式转型,从“卖药”角色向大健康领域“服务”角色升级。

挑战与机遇共存,高毛时代或将加速落幕

传统医药零售基于客流进店的F2F(face to face)购药场景,以“高毛”模式为主要盈利战略。随着“互联网+医疗健康”加速发展,传统零售短期在扩张力、服务力、新场景、新监管等领域面临挑战。同时,行业仍处于低连锁化率/低集中度时期,多元化扩张模式使得行业竞争更为激烈。我们认为,挑战与机遇共存,高毛时代或将加速落幕。

传统零售场景重构,高毛时代或将加速落幕

早期,医药终端消费场景完全受制于物理空间,不论是购买OTC产品还是处方药,患者均需“进店”。随着购药场景随时代变化而变化,患者“不进店”购药习惯不断培养。

OTC零售场景重构

传统OTC购买主要在社会化药房的线下实体终端实现,自health-tech向医药产业渗透以来,“互联网+OTC”早期以B2C模式呈现,随着国内物流体系建设的不断完善,“药店+配送”为“互联网+OTC”提供O2O场景,实现同城最后一公里触达,终端消费场景从F2F(face to face)走向F2S(face to screen),以年轻人群为主。

处方药零售场景重构

传统处方药购药场景发生在线下,依然是F2F(face to face)场景,患者在医疗机构获取处方后,或者在院内药房自取药品,或者携处方在院外药房购买。

2019年8月,新版药品管理法出台后,网售处方药在一定程度上有所放开,处方药购药场景实现重构,“互联网+医+处方药”模式出现,处方来源主要为平台型互联网医院:

► 以阿里健康、京东健康为代表的企业将自有互联网医院的电子处方流转至线上门店,并通过第三方或自有配送体系实现B2C“送药上门”服务;

► 以阿里健康、京东健康、平安好医生为代表的企业将自有互联网医院的电子处方分配给患者所在地区实体药店的线上门店,并通过第三方或自有配送体系实现O2O“送药上门”服务。

新冠疫情期间,国家为解决以慢病患者为代表的非新冠患者难以及时满足基本就医需求的问题,积极突破“互联网+险”,“医+药+险”全链路在线化模式在诸多省市初步落地,处方来源为当地医疗机构,通过处方流转平台外流到当地零售药房,以慢病人群为主。

“不进店”购药习惯不断培养,传统高毛时代加速落幕

“利己”为主,传统医药零售盈利模式依赖于“进店”。传统医药零售依靠信息不对称、地域束缚性等经营优势,以“高毛”模式为主要盈利战略,但“利己”经营理念具有特定场景——“用户进店”。“进店”场景下,零售终端通过低价/促销/甚至非合规经营方式获客,进而推荐门店的高毛利产品,实现盈利。

从“利己”到“利他”,高毛时代或将加速落幕。目前,终端购药场景从F2F走向F2S,不论是B2C模式、还是O2O模式购药,消费者都无需进店,“不进店”购药习惯不断培养。而除部分处方药购药场景外,消费者不仅可以选择药品,还可以选择药店,自我决策能力提升。展望未来,我们认为,以用户体验为中心的“利他”模式将是新时代医药零售的核心经营理念,高毛时代或将加速落幕。

“互联网+医疗健康”加速发展,传统零售短期面临四大挑战

随着“互联网+医疗健康”加速发展,传统零售短期在扩张力(“流量扩张”战略重视程度不足)、服务力(处方承接能力与专业服务水平需提升)、新场景(F2S/face to screen场景下门店成为“仓”)、新监管(health-tech赋予监管能力指数级提升)面临挑战。

扩张力:“流量扩张”战略重视程度不足

2011-2019年,B2C模式下的网上药店终端规模实现快速增长(渗透率尚低,2019年占比零售终端整体规模3.3%),CAGR高达81.0%,同期实体零售药店市场CAGR为9.3%。

传统零售对B2C发展模式重视度不足,战略上以物理扩张为主。传统零售战略扩张上,以“门店扩张”为主,通过新建或者并购实现基于物理空间的扩张 。然而,B2C模式发展以来,传统医药零售企业给予线上业务的战略重视程度差异较大,大部分连锁企业申请获批互联网药品交易资质,在诸如天猫医药馆等第三方平台上开设网上药店,也有自建自营平台,但运营上并未积极探索、提升突破地域限制的扩张能力。目前的O2O模式,虽然提升服务半径,但主要实现流量在同城内的再分配,受制于线下门店的分布情况。

新零售企业战略以“流量扩张”为主。以阿里健康为例,公司于2016年收购广州五千年医药连锁公司,正式开展B2C自营零售业务,虽然起步晚,但是基于阿里系的生态支持,以及公司自身在战略上对B2C业务发展的高度重视,近年来实现快速增长,不断加强“流量扩张”,突破地域限制,持续通过年度活跃消费者增长带动收入增长。

服务力:处方承接能力与专业服务水平需提升

新冠疫情期间,“医+药+险”全链路在线化模式在诸多省市初步落地,我们认为,随着该模式的不断普及,或将加速处方外流,推进医药分家,但是短期社会化药房在产品供应链、信息化建设上仍有不足,同时在专业服务意识与水平上仍需提升。

► 处方药品类与医疗机构匹配力:传统医药零售企业药品销售以OTC为主,产品供应链与医疗机构的产品供应链有较大差别,短期看,在处方承接能力上仍有提升空间;相对而言,隶属于当地、具有批零一体资质商业公司的零售药店在产品供应链上优势更强,且与当地医疗机构的合作更为全面;

► 针对处方类患者的药师专业服务水平:区别于OTC药品,处方药用药方法和时间都有特殊要求,须在医师指导下使用;随着处方外流,作为承接处方的零售药店,除了将药品销售给患者外,后续若希望加强患者沟通并提供健康管理服务,需要有专业药师提供专业服务,尤其在门店需要借助线下“面对面”交流提升服务温度的情形下,更需要提升专业服务意识与水平,弱化门店“高毛”考核,建立患者信任感。

新场景:终端F2S购药场景,门店成为“仓”

“互联网+医疗健康”发展使得患者“足不出户”的购药场景不断被普及,尤其在“医+药+险”全链路在线化模式下,工业企业、流通公司、当地医疗机构/医药机构/医保机构、移动支付平台、最后一公里配送平台等的协同合作,使得“足不出户”的处方药购药场景进一步得到当地医保支持。整体而言,B2C模式下,药品来源于线上门店的线下仓,通过跨区域配送触达患者;O2O模式下,药品来源于线上门店对应的当地实体门店,通过同城配送触达患者,门店成为前置仓;两种模式,均增加实体门店“客不进店”压力。

新监管:health-tech赋予各地监管能力指数级提升

全流程追溯,助力监管能力指数级提升。我们认为,全国范围内医疗/医药/医保体系信息化基建的推进有助于常见病/慢病复诊等领域“医+药+险”全链路在线化普及,省市级互联网医疗服务监管平台集“服务+监管”功能二位一体,医疗机构通过处方流转平台与医药机构实现数据互联互通,实现诊疗、处方、交易、配送全程可追溯,信息流、资金流、物流全程可监控,助力监管能力实现指数级提升。

Health-tech持续渗透,合规成本越来越高。“互联网+医疗健康”的发展目前已在引入指纹识别、人脸识别等技术,我们认为,未来还将进一步引入物联网区块链等技术,每个人在虚拟空间都已留下各类数据,综合形成用户画像,尤其是移动支付端进一步形成个人信用体系画像(移动支付使得各类交易从“无形”变“有痕”,交易行为在虚拟空间下可调取、可监控、可追溯),且与个人身份信息紧紧绑定。随着health-tech持续在医药产业渗透,我们认为国家监管能力将越来越强,医药零售经营的合规成本也将越来越高。

行业仍处于“低连锁化率+低集中度”,竞争更为激烈

行业仍处于“低连锁化率+低集中度”,最终竞争格局尚未形成。《2018年药品流通行业运行统计分析报告》数据显示,截至2018年末(数据报告期为2018年11月30日)我国实体药店总数达489,063家,其中连锁企业数量5,671家(对应门店255,467家),单体药店233,596家,连锁化率52.2%;2018年国内收入前5的零售企业收入占比约12.1%。我们认为,目前我国医药零售行业仍处于低连锁化率/低集中度时期,竞争格局有望重塑。

多元化扩张模式使得行业竞争更为激烈。“互联网+医疗健康”发展至今,国家允许线下医药零售连锁发展线上业务,也允许线上医药零售平台发展线下业务,企业的不同基因与战略决定了扩张模式及收入结构中线上、线下占比的不同,由于行业目前尚处于整合期,多元化扩张模式使得行业竞争更为激烈。我们认为,随着新进入者越来越多,传统零售也在不断转型,基于不同运营优势,以下四类企业在终端流量再分配中具有优势:

► 具线上运营优势:以阿里健康、京东健康为典型代表,线下门店较少,战略层面以线上流量扩张为主,突破地域限制,实现全国范围内覆盖,既有平台业务,也有自营业务;既有B2C模式,也有O2O模式;既有“互联网+药”板块,也有“互联网+医”板块,体系内自成“互联网+医+药”二位一体服务;购药场景以face to screen为主,消费者自主决策力强,所以产品销售以品牌产品为主,产品合作上也以与自带流量的品牌工业为主;但目前,尚没有医保资质,消费者以自费为主。

► 具线下运营优势:以益丰药房、老百姓为典型代表,线下门店多,目前战略层面以线下门店扩张为主,覆盖范围主要为有门店布局的省市,“互联网+药”领域以O2O模式为主,B2C模式仍有较大运营提升空间;“互联网+医”领域,以与平台型互联网医院合作为主,随着“医+药+险”全链路在线化发展,处方来源通过处方流转平台进一步增加至属地化的医疗机构;线下门店目前最大优势是有医保资质,且提供face to face的服务场景,更加有温度,但前提是弱化“高毛”导向,与患者建立信任感。

► 兼顾线上线下运营:以圆心大药房、叮当快药为典型代表,创立在“互联网+医疗健康”发展期,就战略而言,成立之时就定位为新零售发展模式,战略层面兼顾线上线下协同扩张与发展,既有线下门店布局,也有B2C及O2O模式,但线下以O2O模式为主;圆心大药房进一步依靠圆心科技实现“医+药+险”全链路发展,开创性将商保不断融入到医药产业终端场景,直接以平台型模式制定发展战略。

► 具供应链运营优势:以好药师(隶属于九州通)、上药云健康(隶属于上海医药)为典型代表,隶属于全国批零一体龙头流通企业,医疗机构覆盖具有明显优势,产品供应链运营优势强,尤其在“医+药+险”全链路在线化发展时代,迎来全新机遇,我们认为,具批零一体背景的零售企业有潜力整合丰富的上下游资源,实现向平台型发展模式转型,但前提是各地子公司、各业务板块信息化统一、数据互联互通,更为灵活、高效的最大化发挥整体优势。

由于圆心科技尚未上市,公开数据有限,我们从公司业务层面予以分析其战略布局:

公司成立于2015年,基于“妙手医生”发展“互联网+医”、基于“圆心大药房”发展“互联网+药”、基于“圆心惠保”发展“互联网+险”,并依托“朗拓健康”为医疗机构提供信息化建设、互联网医院建设与运营等,通过平台型发展战略,连接患者端、医生端、药品端、保险端,实现“医+药+险”全链路发展。

截至2019年底,圆心大药房通过200+院边及DTP自营药房覆盖24个省、70个城市,初步实现全国药房网络布局;妙手互联网医院注册及签约专病医生累计超10万,在肿瘤、血液、皮肤、肝胆、风湿、心身、生殖及男科等领域具有专业病种线的医患复诊及用药管理业务;圆心惠保为地方政府及商保公司提供“产品精算、风险控制、核赔及出险”等一站式服务解决方案。同时,公司与中国-东盟信息港合作开展东盟十国医疗信息化建设,搭建“中国-东盟医疗信息港”平台,打通医药进出口渠道,进一步向国际市场拓展。

全域零售,未来已来

“互联网+医疗健康”的发展,赋予各地政府更全面且更实时的监管能力,赋予消费者更多的选择权与更大的决策权,同时,也赋予零售企业更强的扩张力与更广的发展空间。我们认为,虽然短期面临挑战,但中长期看,医药零售行业正在全面迎来新的发展机遇。

我们认为,未来医药零售行业将以消费者为中心,从全入口、全产品、全服务、全支付等多维度实现全域扩张,同时,由数据驱动动态决策,更精准服务消费者、更智能提升运营效率,有望向平台型发展模式全面升级。

全入口:融合“线上+线下”,打通“院内+院外”,探索“室内+室外”

高度重视health-tech,战略布局线上渠道。Health-tech为传统医药场景带来突破性变革,将物理空间虚拟化与在线化,在数据采集方式、数据采集类型、信息处理能力、信息触达效率上具有明显优势。我们认为,布局线上入口具有重要战略意义,随着医药产业拉开数据时代序幕,医药零售企业对消费者数据的获取与积累是数据经营并变现的前提,只有以消费者为中心,击穿线上/线下购药场景,不断积累与运营C端数据才能深入挖掘健康需求,实现精准营销,提供更精准的产品与服务并积极促成销售,提升变现能力。

流量平台不断进入,形成入口多样化的医药产业发展格局。我们认为,大健康领域是优质赛道,其中医疗需求具有刚性,预防及康养需求具有消费属性。随着阿里、京东等流量平台开始深耕大健康产业,我们认为,未来诸如腾讯、百度、美团、拼多多、抖音、小米等平台优势明显的企业都有可能成为整合医药产业的潜在进入者,并形成入口多样化的医药产业发展格局:诸如电商入口、互联网医院入口、移动支付入口、O2O配送入口、直播入口、物联网入口等,虽然入口有差异,但是均能一定程度满足消费者全生命周期大健康需求(取决于各平台所联结的产品与服务等功能是否全面)。

随着大健康平台的入口越来越多样化,我们建议加强全入口布局:

► 融合“线上+线下”:除传统的线下门店扩张模式外,加强O2O模式发展,利用品牌优势扩大属地化服务半径,同时加强B2C模式发展,进一步突破地域限制,在全国范围内实现流量扩张;

► 打通“院内+院外”:联结属地化互联网医院平台,积极承接外流处方,发展“医+药+险”全链路在线化模式,积累更多患者资源,进一步围绕患者需求拓展服务场景;

► 探索“室内+室外”:我们认为,随着5G、物联网的发展,客厅等“室内”家居场景有望成为新的大健康服务场景,尤其针对出行不便的老人,未来零售终端有望借助“室内”家居场景实现具有一定社交属性的慢病人群健康管理服务。

全产品:从OTC到处方药,从药品到大健康产品,从区域化产品到无边界产品

随着健康意识加强、消费能力提升,消费者对大健康产品的需求,从最基本的“治病”领域向预防和康养延伸,拓展至“治未病”领域。我们建议实现大健康产品无界供应:

► 从OTC到处方药:加强与品牌OTC合作(品牌产品具有流量优势),满足消费者对品牌产品的需求,同时加强处方药供应链建设,提升承接处方的能力;

► 从药品到大健康产品:我们认为未来药店分级分类管理有望落地,大健康门店将突破药品限制,全面满足消费者的大健康需求,医药零售企业既可以通过布局线下门店,也可以通过布局线上门店,突破货架限制,实现大健康产品无界供应;

► 从区域化产品到国际化产品:互联网让消费者获取产品信息的能力越来越强,发达的物流体系进一步提升产品触达消费者的能力,我们认为,消费者在大健康领域对跨境消费的需求有望不断增加,尤其是保健类产品。

全服务:用户结构差异化,病种服务专科化,健康管理全生命周期化

医疗服务具有特殊性,线上服务虽然可以提升服务可及性、改善体验感等,但诸如检测、诊断、输液、手术等线下服务具有不可替代性。随着“互联网+医疗健康”的发展,我们认为,除实体医疗机构外,实体零售门店将成为核心的服务终端之一,我们建议差异化人群、专科化病种,兼具广度和深度,为消费者提供个性化的全生命周期健康管理:

► 全生命周期健康管理,更具广度:以平台型发展模式联结更多大健康服务方,包括体检、中医服务、医美、口腔、眼科、骨科、康养、护理、母婴等,满足不同人群的个性化全生命周期服务需求;

► 专业化病种服务,更具深度:随着处方加速外流,我们认为针对处方药需求者,专业服务非常重要,将成为线下实体门店的核心竞争力之一,通过专业化病种服务,一方面有助于更专业更全面的满足患者深层次需求;一方面有助于进一步对接商保。

全支付:力争医保,拥抱商保

随着我国健康险发展环境不断优化,中国保险年鉴数据显示,2011-2018年全国健康险保费收入从692亿元增长到5448亿元,CAGR达34%,呈现快速增长趋势。2018年我国卫生总费用支出约为5.9万亿元,其中商业健康险赔付支出占比约2.9%,我们认为,中国商业健康险渗透率仍然较低,未来有望成为大健康领域的重要支付方。我们建议,除争取医保资质外,加强与商保的合作,探索更多的大健康管理场景。

数字化运营:“数据积累+数据运营”二位一体,提升核心竞争力

获取与积累C端数据是健康管理的前提。消费者是医药产业的核心要素,以C端为中心的数据资产积累能够提升消费者画像颗粒精细度,是搭建“千人千面”全生命周期健康管理体系的根基。随着全入口布局的不断推进,用户健康数据、交易数据、评价数据等实现留存,我们建议,加强CRM系统建设与运营能力,借助C端数据画像,挖掘潜在需求,不断迭代更新大健康产品与服务供给,提供全生命周期健康管理服务。

“数据驱动”管理决策提升运营效率。随着生产、营销、物流、销售等环节数据化,我们预计企业有望基于实时反馈数据进行动态决策,决策后带动的数据更新或将继续形成反馈机制,不断循环,帮助企业优化运营效率,降本增效。我们建议统一内部信息化系统,使全区域、全业务、全入口的数据互联互通,实现高度统筹“数据驱动”管理决策。

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