零售业最新线上线下融合调查主要发现

疫情是个催化剂，加速了线下零售企业线上化的进程。当大家都把眼光投向线上卖货时，其实利用线上，还有很多和卖货一样重要，甚至更为重要的事情。

调查针对当前企业比较关注的线上线下结合问题展开，面向百货、购物中心等线下企业主管信息化/电商的副总、CIO，主要采取定向填写问卷的方式，两周多的时间内共计回收30份有效问卷，同时电话访谈了多位CIO，了解他们的观点。

调查的统计结果和基本分析如下：

Q1.当前企业的核心竞争力是什么

统计显示，大家普遍认为，在存量经营时代，企业多年积累的庞大会员群体成为最核心竞争力。这也是线下企业最为重要的私域流量，我们广泛开展的“云购物”、“直播”等，核心支撑就在于这些私域流量。这是百货和购物中心区别其他业态的重要方面。

“线上线下良好的互动”则是我们保持会员群体活跃度、提高转化率、不断拉新的重要手段。这种良好的互动，不仅是线上卖货，更主要的是通过线上的手段，在消费者购物历程(consumer journey)的各个阶段产生影响：知晓—搜索—查询—比较—购买—评价反馈—再次购买，都可以利用线上工具、社群手段，进行正向影响。

企业在所在区域内形成的品牌形象以及与品牌商的良好互动关系，这是企业的重要竞争力。

Q2.近年来哪些因素促进您的业务提升

百货虽然大多以自营为主，但商品经营管理能力仍然是其重要优势，如强势的化妆品、珠宝、服装的定位与组合。企业目前仍把商品品类组合管理与服务创新作为业务提升的最重要抓手。

同Q1相对应，企业把会员作为核心竞争力之一，并采取了“精细化的会员运营与服务”，包括会员亲情服务(如生日问候与礼品)、会员专享服务(如停车、试用、专属导购等)、会员增值服务(如多倍积分)。

“面向新生代人群的运营”也是企业普遍采取的作法。无百货不时尚，同样无时尚不百货。纵观全国的百货业态，商品和服务整体上有年轻化、时尚化的趋势，这是满足新生代人群的必然选择，其中线上、社群等营销方式起到了重要的作用。

Q3.近年来哪些因素影响您的业务发展

“线上的分流”仍然是最重要的影响因素，这应该也是所有线下企业共同的问题。对于百货业态来说，线上影响最大的时期已经过去，在电商发展初期，对线下最先造成巨大冲击的就是百货业的家电和3C业务，其后影响基本趋于平缓。目前，在某种程度上，出现了一定的平衡，甚至是线上回流到线下，如在化妆品品类上。

“人员成本增加”是不争的事实，对各行各业都有较大的影响，只是作为劳动密集型的零售业感受更为强烈。

“消费习惯的变化”是线下企业的重大挑战，大多数线下业态都面临到店客流下降的问题(即使没有疫情发生，也处于下降趋势)。但是好消息是，消费者目前到店的提袋率明显增加，近期百货店的提袋率接近80%，而在疫情前的正常时间，平均不到50%。这在很大程度上，弥补了线下客流的不足。

Q4.未来期望通过哪些措施提升业务增长

“智能化、智慧化”是企业未来业务增长的最重要抓手，当下更具体一些，主要就是数据化和线上化，包括智能的陈列(如大屏、投影)、智能的互动(如VR、魔镜)、智能停车等。

“优化商品与服务，增加体验”这是优秀百货店的共性，无论是SKP的沉浸式购物、K11的艺术化氛围，还是汉光化妆品的全品类，大丸百货的IP打造，都为消费者带来了良好的购物体验。

“加强会员运营”也会是线下企业保持运营增长的主要手段。

Q5.如何更好的服务消费者

商品始终是零售的核心，“提供更优质的商品和服务”是服务好消费者的首选。所以我们看到，在百货中，化妆品、运动服装、金银珠宝等，都有不同程度的增长。

在提供给消费者的服务中，我们更能够看到，线上不仅仅是卖货，还包括大量的服务功能。原来靠传统线下手段无法实现的服务功能，通过线上工具，大都能够实现了。借助线上手段，服务水平得到明显提升。

日本零售业的经营哲学中，零售即生活提案。百货是时尚消费、兴趣消费、品质消费的集聚地，更有为顾客提供优势提案的基础和能力。

Q6.对于构建线上人货场目前做了哪些努力

首先是流量互动，企业大多采取了“多方推广，线上线下引流”的方式。私域流量要激活，公域流量要引入，线上线下要互动。

其次是手段多样，百货企业在构建线上人货场方面，手段较为完善，公号、小程序、APP都有较多使用案例。

第三是围绕会员展开，会员是基础，是线上业务的星星之火，是企业口碑的传播者。

Q7.对于构建线上人货场有哪些困扰与难点

“与品牌商系统的结合”是目前普遍存在的问题，品牌商有自己的线上系统和渠道，与百货的线上渠道还需要有一定的磨合。

“线上线下结合的人才和方法”也是零售企业普遍面临的问题，即使是线上企业，在与线下结合中，也没有普遍适用、放之四海皆准的方法，因为零售即是细节，零售有大量的个性化差异化。

Q8.您觉得直播对百货/购物中心带来最大的价值是什么

对于近期开展较多的直播业务，大家认为，直播的价值不仅仅是卖货，更包括“赋能入驻品牌方”、“提高线上曝光度”等。

综上分析，线下企业，特别是百货业在线上线下融合方面做了大量工作，借助线上手段卖货只是其中的一部分，其它主要还包括会员服务、消费者体验、流量互动、品牌互动等多个方面。

百货业尽管受到疫情的重大影响，但随着线上线下结合等多种手段的应用，正在逐步恢复活力。